Kennis

Alles wat een marketeer moet weten over data: een expert aan het woord

Carijn Interview Header

Posted

18 januari 2022 door Team ITG

Data is HOT. Marketeers worden daar dag in dag uit op gewezen. Maar data omzetten in de perfecte strategie is meer dan gewoon giswerk: het gaat erom dat je weet waar je moet zoeken naar waardevolle inzichten.

Interview met Carijn Meijer-Nollet, CRM & Data Consultant

Op ons ITG Connect event hebben we van 150 marketeers statistieken over hun grootste uitdagingen rondom data mogen ontvangen. Het meest voorkomende probleem is dat het lastig is om alle databronnen in één compleet profiel samen te brengen – het 360-graden klantbeeld.

Met Carijn, een van onze deskundige consultants, bespraken we hoe zij datastrategieën aanpakt en hoe ze data omzet in waardevolle inzichten.

Hi Carijn, kun je in het kort vertellen hoe je klanten met hun datastrategieën helpt?

“Als consultants bij Team ITG zetten we de omnichannel marketingdoelen van bedrijven met behulp van data om in succesvolle marketingstrategieën. Daarnaast koppelen en richten we ook de systemen in waarmee klantdata verzameld kan worden en adviseren we over een perfecte mix van tools die tot succes leiden. We starten altijd met een discovery call waarbij we kijken naar de fase waarin een klant zich bevindt, welke uitdagingen hij of zij ondervindt en waar zijn of haar ambitie ligt. Aan de hand daarvan doen we een voorstel op maat voor de beste aanpak om de klant hiermee te helpen. Soms is het technisch koppelen van systemen al voldoende, maar voor een andere klant levert een gedetailleerde roadmap en persoonlijke ondersteuning de beste oplossing. Geen klant is hetzelfde.”

Eén van de grootste uitdagingen waarover we van klanten horen, is het hebben van ‘vervuilde data'. Waarom is het belangrijk dat je schone data hebt?

“Als je een huis bouwt zorg je dat er een stevige fundering ligt. Bouwen op drijfzand vraagt om problemen. Datzelfde geldt voor data en marketing. Als een klant bijvoorbeeld via meerdere aanbieders een kamer in je hotel kan boeken en er wordt daarmee steeds een nieuw record aangemaakt, dan weet je niet dat deze klant al meerdere keren is geweest en je hem daarvoor een persoonlijke beloning zou kunnen aanbieden. Hyperpersonalisatie en datagedreven marketing is dus alleen mogelijk met een stevige fundering en schone data.”

Met de intrede van de cookieless era en de laatste iOS15-update van Apple zien we een verschuiving naar permission based marketing. Welke rol gaat data hierin spelen?

“Permission based marketing en data zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Door deze nieuwe ontwikkelingen van industriegiganten moeten marketeers creatiever en harder werken om beschikbare data te verkrijgen, op te slaan en te analyseren.

Wanneer iemand bijvoorbeeld toestemming geeft om zijn gegevens te gebruiken, moet dit samen met een tijdstempel, locatie en plaats van afgifte opgeslagen worden. Marketeers moeten zorgen dat ze een platform hebben waarin dit mogelijk is en waarin deze data veilig is.”

Schone data is dus belangrijk. Maar hoe meet je als Data Consultant de effectiviteit van de data van een bedrijf?

“Ik zie dat veel bedrijven willen personaliseren, maar geen idee hebben waar ze moeten beginnen. Mijn eerste stap is dan om uit te zoeken welke data ze beschikbaar hebben en welke specifieke data belangrijk is voor het behalen van hun doelen. Daarna willen we vaststellen hoe de klant de data heeft verzameld. Uit welke bronnen wordt het data platform gevoed, en wordt deze data naar één centraal platform geleid? Of wordt deze in verschillende systemen opgeslagen, waardoor het verwerken rommelig, onoverzichtelijk en inefficiënt wordt?”

Welk advies zou je geven aan iemand die veel ongebruikte data heeft?

“Meer data is niet altijd beter. Denk goed na over de data die je nodig hebt - ook wettelijk gezien - voor de verwerking van bestellingen, voor je marketingcampagnes et cetera en hou bewaartermijnen aan. Denk dus aan de relevantie van je data.”

Hoe groot is de rol van data in de personalisatie van campagnes?

“Data is de fundering voor personalisatie en automatisering. Zonder data weet je niet wat de meest relevante manieren zijn om met je doelgroep te communiceren. Zelfs voor een verjaardagsmail heb je al data nodig, maar ook voor een abandoned cart campagne, waarvoor je data over producten die nog in het winkelmandje liggen moet opslaan. En om iemand in real-time te voorzien van passende en gepersonaliseerde aanbiedingen op je website moet je data over zijn of haar zoek- en aankoopgedrag verzamelen.”

Hoe draagt datamanagement bij aan het verminderen van churn rates?

“Wanneer je controle hebt over je data, is het veel gemakkelijker om de churn rate van klanten te voorspellen. Je krijgt een idee van waar de klant in de customer journey is, waardoor het mogelijk wordt om actie te ondernemen wanneer dat nodig is. De meest efficiënte strategie tegen churn is om mogelijke toekomstige afhakers te voorspellen en hun tijdig een goede incentive te bieden.”

Wat zijn de meest waardevolle kanalen om data te verzamelen?

“Elke industrie heeft kanalen die voor hen de beste resultaten op leveren. Zo helpen we onze e-commerceklanten met een webshop om websitegedrag zoals de populairste producten, zoekgedrag en bekeken producten inzichtelijk te maken. Voor degenen die geen webshop hebben, zijn er veel andere kanalen beschikbaar. E-mail is bijvoorbeeld nog altijd erg sterk in het verzamelen van relevante data, maar ook een pop-up op de website of social media.”

Welke trends in datamanagement zie je voor de toekomst?

“De hoeveelheid data die bedrijven verwerken groeit. Om de klant optimaal te bedienen, moeten klantvoorkeuren datagedreven en gepersonaliseerde campagnes aansturen. Voor een compleet klantbeeld te moet data daarom gecentraliseerd worden. We zien grotere bedrijven dit steeds vaker doen, maar in de komende jaren zullen ook kleinere bedrijven deze strategie moeten volgen als ze de concurrentie bij of zelfs voor willen blijven. Daarnaast worden klanten ook steeds veeleisender: hun verwachtingen nemen toe, maar tegelijkertijd willen ze hun data niet zomaar overhandigen. Wees dus duidelijk in waarom je data vraagt, wat je ermee gaat doen en kom die belofte ook na.”

In het kort:

Carijn maakt deel uit van het gespecialiseerde Data Consultant Team van Team ITG en werkt samen met onze klanten aan baanbrekende en succesvolle campagnes. Benieuwd of Carijn en het Consulting Team jou ook kan helpen? Neem contact met ons op en ontdek hoe wij jouw campagnes naar het volgende niveau kunnen tillen.  


Carijn Meijer - Nollet
CRM en Data Consultant

Contact opnemen

Contact